Impact of green word of mouth on green brand image, and consumer's purchase intentions

Abstract

This study examines the relationships between green word of mouth, brand image, and purchase intentions in the cosmetic sector in Antalya, Turkiye. The research findings highlight the significant impact of green word of mouth on both brand image and purchase intentions. A positive relationship was observed between green word of mouth, green brand image and green purchase intention, indicating that positive recommendations regarding environmentally friendly cosmetic products contribute to the overall perception and reputation of brands. Furthermore, the study revealed a strong correlation between brand image and purchase intentions. Consumers were more inclined to purchase cosmetic products from brands with a positive environmental image, demonstrating the influence of brand reputation on consumer behavior. The mediating role of brand image was also evident, as it partially mediated the relationship between green word of mouth and purchase intentions. This suggests that a positive brand image acts as an intermediary factor, translating promising word-of-mouth into higher purchase intentions. This study acquired primary data from 274 consumers of cosmetic products through an online survey and data were analyzed in SPSS 27 and SPSS AMOS 24 for structural equation modeling SEM. Based on study findings, it is crucial for companies in the cosmetic sector to prioritize green practices. Maintaining a strong brand image through authentic sustainable initiatives can enhance customer inclination to produce their satisfaction level through positive feedback and recommending to others that drives them to higher purchase intentions. On the contrary, companies should be careful of negative practices since there is a direct and indirect relationship between green word of mouth, green brand image and green purchase intention.

Bu çalışma, Antalya, Türkiye'de kozmetik sektöründe ağızdan ağza iletişim, marka imajı ve satın alma niyetleri arasındaki ilişkileri incelemektedir. Araştırma bulguları, yeşil ağızdan ağza iletişimin hem marka imajı hem de satın alma niyetleri üzerindeki önemli etkisini vurgulamaktadır. Yeşil ağızdan ağza iletişim, yeşil marka imajı ve yeşil satın alma niyeti arasında pozitif bir ilişki gözlenmiş, bu da çevre dostu kozmetik ürünlerle ilgili olumlu tavsiyelerin markaların genel algısına ve itibarına katkıda bulunduğunu göstermektedir. Ayrıca araştırma, marka imajı ile satın alma niyeti arasında güçlü bir ilişki olduğunu ortaya koydu. Tüketiciler, olumlu bir çevresel imaja sahip markalardan kozmetik ürünleri satın almaya daha meyilliydi, bu da marka itibarının tüketici davranışları üzerindeki etkisini gösteriyor. Çevreci ağızdan ağza iletişim ve satın alma niyeti arasındaki ilişkide kısmen aracı olduğu için marka imajının aracı rolü de belirgindi. Bu, olumlu bir marka imajının, umut verici ağızdan ağza sözleri daha yüksek satın alma niyetlerine çevirerek aracı bir faktör olarak hareket ettiğini göstermektedir. Bu çalışma, çevrimiçi bir anket yoluyla 274 kozmetik ürün tüketicisinden birincil veriler elde etti ve veriler, yapısal eşitlik modellemesi SEM için SPSS 27 ve SPSS AMOS 24'te analiz edildi. Araştırma bulgularına göre kozmetik sektöründeki şirketlerin yeşil uygulamalara öncelik vermesi çok önemli. Otantik sürdürülebilir girişimler aracılığıyla güçlü bir marka imajını sürdürmek, olumlu geri bildirimler ve onları daha yüksek satın alma niyetlerine yönlendiren başkalarına tavsiye etme yoluyla memnuniyet seviyelerini oluşturmak için müşteri eğilimini artırabilir. Aksine, yeşil ağızdan ağza iletişim, yeşil marka imajı ve yeşil satın alma niyeti arasında doğrudan ve dolaylı bir ilişki olduğu için şirketler olumsuz uygulamalara karşı dikkatli olmalıdır.