Bir sosyal kimlik olarak meslek kimliği üzerine bankacılık sektöründe pazarlama açısından nitel bir çalışma

Abstract

Tajfel’in geliştirdiği sosyal kimlik kuramı temel kavramlarından yola çıkarak mesleklerin, bireyler için zamanla içselleştirilerek bir sosyal kimlik haline geldiğini söylemek mümkündür. Bu çalışmada bir sosyal kimlik olarak Türkiye’deki “bankacı kimliği” algısı ele alınmış olup, dönemsel olarak bankacıların meslek kimliği algılamalarının nasıl değiştiği sorusu, nitel araştırma yöntemi kullanılarak aydınlatılmaya çalışılmıştır. Araştırmanın sonucunda bankacılık meslek kimliği algısında bir değişim özlemlenmiştir. Değişimin kırılım noktasının 2001 Türkiye ekonomik krizi olduğu tespit edilmiş olup, algıdaki değişimde; sosyal statü, banka çalışma koşulları, banka/çalışan müşteri ilişkisi ve bankacılık sistemi olmak üzere dört alt tema bulunmuştur. Bankacılık kimliği ile ilgili genel algının, 2001 Türkiye ekonomik krizi öncesinde daha olumlu olarak görüldüğü, fakat kriz sonrasında belirtilen alt temalar ışığında algının olumsuz yöne doğru seyrettiği görülmüştür. Yapılan görüşmeler sonucunda, algıdaki bu olumsuz değişimin ana nedeninin, kriz sonrasında bankacılık sektöründeki artan rekabet olduğu sonucu bulunmuştur. Pazarlama açısından ise ilgili olumsuzluk bağlamında bankaların marka imajını koruması bakımından gerekli pazarlama stratejilerini uygulaması gerekmektedir.

Building upon Tajfel’s social identity theory and its main concepts, it can be said that professions are becoming a social identity for the individuals after an internalization process. This study examines the perception of “banker’s identity” in Turkey as a social identity and by conducting a qualitative analysis, the study tries to enlighten the question of how bankers’ perceptions of professional identity changed periodically. The results indicate that there is a change in the perception of banking professional identity. The breakdown point of the change found to be as the 2001 Turkish economic crisis, and regarding the change in the perceptions; four subthemes were discovered which are social status, bank work conditions, banker/employee customer relations and banking system. It is observed that the general perception regarding the bankers’ identity was seen more positively before 2001 Turkish economic crisis, however, after the crisis, the perception went in a negative direction with the previously indicated subthemes. The analysis of the interviews showed that the main reason for the negative change in the perception is the increasing competition in the banking industry. From a marketing perspective, banks must implement appropriate marketing strategies in order to protect their brand image regarding the negative change.