Coğrafi İşaretli (Cİ) ürünlerin sürdürülebilir tutum üzerindeki rolü: Cİ farkındalığı, Z kuşağının satın alma davranışını nasıl teşvik ediyor?

Abstract

Kırsal turizm destinasyonlarında “coğrafi işaretli” (Cİ) ürünlerin popülerliği artmaktadır. Bugüne kadarki mevcut alanyazında Cİ’lerle ilgili nicel çalışmaların sayısı sınırlı kalırken, nitel çalışmaların daha ağırlıklı olduğu görülmektedir. Çalışmanın bulguları, bu bağlamda, kırsal turizm literatüründeki eksikliğe ışık tutarak, kırsal alanlarda coğrafi işaretler yardımıyla yerel ve sürdürülebilir turizm stratejilerinin daha verimli bir şekilde geliştirmesi için gereken konuları belirlemeye yardımcı olabilir. Bu araştırma, Z kuşağının Cİ farkındalığının, tüketim niyetlerini nasıl etkilediğini ve satın alma davranışları aracılığıyla sürdürülebilir tutumlarını nasıl şekillendirdiğini incelemektedir. Turizm endüstrisinin geleceğinin, yeni nesillerin turizmle ilgili deneyimleriyle belirlenmesi göz önünde bulundurulduğunda, onların kültür ve turizme yönelik tutum ve davranışlarının anlaşılması oldukça önemlidir. Bu bilgiler ışığında, bu çalışmanın örneklemini turizm işletmeciliği ve gastronomi ve mutfak sanatları lisans öğrencileri oluşturmuştur. Bu çalışma kapsamında amaçlı örnekleme yöntemi kullanılmış ve veriler Yapısal Eşitlik Modellemesi (YEM) kullanılarak analiz edilmiştir. Dağıtılan toplam 400 anketten 300’ü geçerli sayılmış, %75 oranında yanıt oranına ulaşılmıştır. YEM'den elde edilen sonuçlar, Z Kuşağının Cİ'lere ilişkin farkındalığının tüketim niyetiyle pozitif ilişkili olduğunu ve bunun da Z Kuşağının satın alma davranışları aracılığıyla sürdürülebilir tutumlarını pozitif yönde etkilediğini göstermiştir. Bu araştırmanın iki önemli katkısı şöyle özetlenebilir: (1)Kırsal turizm literatürüne coğrafi işaretlerin Z kuşağının bakış açısından dahil edilmesi. (2)Otelcilik ve turizm disiplininde uzmanlaşmış akademisyenler ve kırsal turizm geliştirme stratejistleri için uygulanabilir faydalı bilgilerin sağlanmasıdır.

Products with “geographic indications” (GIs) are gaining popularity in rural tourist destinations. To date, however, quantitative empirical studies are still rare in the existing literature, in contrast to the extensive coverage of qualitative studies of GIs. The findings of this study, therefore, shed light on the gap in the rural tourism literature and may help identify issues that need to be addressed to develop local and sustainable tourism strategies more efficiently with the help of GIs in rural areas. This research investigates how Gen Z’s GI awareness affects their consumption intentions and shapes their sustainable attitudes through their purchasing behaviour. Given that the future of the tourism industry is defined by the next generation's tourism-related experiences, it is essential to understand their culture and tourism-oriented attitudes and behaviours. Bearing these in mind, the samples in this study were undergraduates majoring in tourism management, and gastronomy and culinary arts. Purposive sampling was conducted, and data were analysed utilising Structural Equation Modelling (SEM). From a total of 400 surveys distributed, 300 valid replies were obtained, yielding a total response rate of 75%. Results from a SEM indicated that Gen Z's awareness of GIs was positively related to their consumption intention, which positively affected Gen Z's sustainable attitudes through their purchasing behaviour. This paper claims two significant contributions: (1)Incorporating GIs into the rural tourism literature from Gen Z’s perspectives. (2)Revealing practical and valuable insights for the academics specialising in the hospitality and tourism discipline as well as for the rural tourism development strategists.