Avrupa Birliği Adalet Divanı’nın Ving Kararı ışığında haksız rekabet ve nöropazarlama üzerine bir değerlendirme

Abstract

Davranışsal bilimler alanında, tüketicilerin karar verme mekanizmalarının işleyişini araştıran çalışmalar yapılmaktadır. Bu çalışmalar sonucunda, klasik ekonomi öğretisinden kaynaklanan ve faydasını ençoklaştıracak tercihi yapan tüketici varsayımı eleştirilere maruz kalmıştır. Bunun yerine, tüketicilerin kendilerine pazarlama iletişimi çerçevesinde verilen bilgileri rasyonel olmayan bir şekilde algıladıkları görüşü ağırlık kazanmıştır. Bir pazarlama iletişiminde, ürünün fiyatına ve esaslı özelliklerine ilişkin tüm bilgiler yer alsa da bu bilgilerin sunuluş biçimi tüketicilerin kararlarını ve ekonomik davranış biçimlerini etkileyebilmektedir. Çalışmamızda Avrupa Birliği Adalet Divanı’nın Ving kararı örneğinde başlangıç fiyatı ve fiyat ayrıştırması uygulamaları üzerinden bu olgu değerlendirilmektedir. Bir pazarlama iletişimi olan reklamlar, özel hukukta haksız rekabet düzenlemeleri ile denetlenmektedir. Bu denetimin ölçüsü TTK’da ifade edilen dürüstlük kuralıdır. Haksız rekabet düzenlemeleri tüm katılanların menfaatine, rekabetin dürüst ve bozulmamış olmasını amaçlar. Bu amaca ulaşılabilmesi için; haksız rekabet düzenlemelerinin, reklamlara ve ticari uygulamalara yansıyan, tüketicilerin karar mekanizmaları hakkındaki çalışmalardaki gelişmelere kayıtsız kalmaması gerekir. Nöropazarlama çalışmaları, pazarlama biliminde popüler bir araştırma alanı haline gelmiştir. Nöropazarlama yöntemleri kullanılarak, tüketici davranışı hakkında geleneksel yöntemlerle elde edilmesi zor veya imkânsız bilgiler elde edilebilmekte ve bu şekilde pazarlama yöntemleri de değişmektedir. Haksız rekabet uygulamasından beklenen, bu gelişmelere kayıtsız kalmayarak, tüketicilerin ekonomik kararlarını etkileme olasılığı olan pazarlama uygulamaları hakkında genel bazı kurallar oluşturmasıdır.

Behavioral sciences are interested to study the functioning of consumer decision making mechanisms. These studies have led to the critics of the assumption of rational consumer, who takes decisions to maximize its welfare, which stems from conventional economic theory. Instead, the focus has shifted to the idea that consumers perceive information provided in marketing communications in an irrational way. Even if the commercial communication includes all material information related to the price and other characteristics of the product, the way that such information is presented may have a crucial impact on consumer decisions and their economic behavior. In our study, we will assess this fact based on the entry-level price and partitioning of price examples based on the Ving Judgment of European Court of Justice. Unfair competition laws provide the private law tools to control advertisements, which are means of marketing communication. The standard of this control is the principle of good faith in Turkish Commercial Code. Unfair competition law aims to ensure the honest and undistorted functioning of competition in favor of all market participants. Unfair competition laws should not neglect developments in the field of consumer decision making mechanisms, on which advertisements and commercial practices are based, in order to achieve its aim. The study of neuromarketing has become a popular research area in the field of marketing. The use of neuromarketing methods has made possible to gather information regarding consumer behavior, which is either difficult or impossible by using conventional methods and thereby changing marketing practices. What is expected from unfair competition practice is that unfair competition should not neglect such changes and should generate general principles against marketing practices which are likely to affect consumers’ economic decision-making.